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Internationalisierung

Achter Österreichischer Kreativwirtschaftsbericht

Die Kreativwirtschaft ist einer der am schnellsten wachsenden Sektoren der Weltwirtschaft, nicht nur was den Umsatz anbelangt, sondern auch bei der Schaffung von Arbeitsplätzen und beim Export. Der Asien-Pazifik-Raum ist hinsichtlich Beschäftigung und Umsatz der größte Kreativwirtschaftsmarkt der Welt, gefolgt von Europa und Nordamerika. Die globale Kreativwirtschaft entwickelt sich äußerst dynamisch, wobei Europa jedoch zunehmend hinter den aufstrebenden asiatischen Kreativmarkt zurückfällt. Innerhalb der EU liegt die österreichische Kreativwirtschaft bei einem Ländervergleich hinsichtlich des erzielten Umsatzes an zehnter und bei der Beschäftigung an elfter Stelle und hat somit eine überdurchschnittliche Bedeutung. Damit Europa – und auch Österreich – im globalen Wettrennen nicht den Anschluss verliert, ist es entscheidend, dass die Internationalisierung der heimischen Kreativwirtschaft aktiv und effizient vorangetrieben wird.

Die Kreativwirtschaft weist im Vergleich mit Dienstleistungsbranchen eine hohe Exportquote auf.
Bei den Nettoexporten bilanziert sie jedoch negativ.

Die Analyse des Internationalisierungsgrades der Kreativwirtschaft zeigt, dass die Kreativwirtschaft hinsichtlich der produzierten Güter und Dienstleistungen im Vergleich mit anderen Branchen und Branchenaggregaten der österreichischen Wirtschaft, insbesondere im Vergleich mit Dienstleistungsbranchen, eine hohe Exportquote aufweist. Sie trägt maßgeblich zu den Exporten Österreichs bei und ist hierbei in einem meist sehr dynamischen und sehr wettbewerbsintensiven Feld erfolgreich.

Die Kreativwirtschaft weist eine Exportquote von 19,4% auf. Die Exportquote, eine zentrale Performancekennzahl für die Internationalisierung, bezeichnet jenen Anteil einer in einem bestimmten Bereich der Wirtschaft stattfindenden Produktion, der für den Export bestimmt ist. Gemäß dem Satellitenkonto für die Kreativwirtschaft (IWI) entfallen von den kreativwirtschaftlichen Gütern und Dienstleistungen im Wert von 21,42 Milliarden auf den Export €4,15 Mrd.

Die Kreativwirtschaft trägt großteils den Charakter einer Dienstleistungsbranche, wird aber in einigen Bereichen zur Warenerzeugung gezählt. Im Vergleich mit dem Durchschnitt der Dienstleistungsbranchen, für die sich eine Exportquote von 12,5% errechnet, weist sie somit einen deutlich höheren Internationalisierungsgrad auf. Die Warenerzeugung hat im Vergleich dazu eine Exportquote von 60,2%.

Exportquoten und Nettoexporte variieren beträchtlich innerhalb der Kreativwirtschaft.

Die Analyse macht weiters deutlich, dass die zehn Kreativwirtschaftsbereiche ganz unterschiedliche Rahmenbedingungen für die Internationalisierung und in der Folge unterschiedliche Internationalisierungsmaße aufweisen. Dies gilt für die Exportquote und mehr noch für die Nettoexporte.

Die Exporte und Exportquoten unterscheiden sich in den zehn Kreativwirtschaftsbereichen beträchtlich. Die größten Exporte weisen die Bereiche Software und Games mit €1,68 Mrd. auf, gefolgt vom Kreativwirtschaftsbereich Werbung mit €992 Mio. An dritter Stelle findet sich der Bereich Buch und
Verlagswesen, der Güter- und Dienstleistungen im Ausmaß von €752 Mio. exportiert.

Auch bei der Exportquote führt der Bereich Software und Games das Ranking an. Dieser Kreativwirtschaftsbereich produziert zu 32,0% für den Export. An der zweiten und dritten Stelle reihen sich die Musikwirtschaft und der Bereich Design mit 25,3% bzw. 24,3% ein. Einige Kreativwirtschaftsbereiche sind gemessen an der Exportquote nur schwach internationalisiert, mit Exportquoten von unter 10% (Architektur, Radio und TV).

Auch die Importe stellen einen Gradmesser für die Internationalisierung dar. Die Nettoexporte, definiert als Differenz zwischen Exporten und Importen, zeigen an, ob eine Volkswirtschaft von einem bestimmten Gut mehr exportiert oder mehr importiert, und erlauben damit unter Umständen Rückschlüsse auf deren Wettbewerbsfähigkeit oder auf bestehende Chancen für verstärkte Exporte. Die österreichische Kreativwirtschaft exportierte im Jahr 2013 Güter und Dienstleistungen im Wert von €4,15 Mrd. Dem stehen Importe im Wert von €5,30 Mrd. gegenüber. Die Nettoexporte sind somit negativ und betragen €–1,15 Mrd. oder –27,7% der Exporte. Dies liefert einen Hinweis auf bestehendes Potenzial bei den Exporten, aber auch auf den in vielen Bereichen bestehenden Wettbewerbsdruck. Im Vergleich dazu belaufen sich die Nettoexporte der Gesamtheit der Dienstleistungsbranchen (ohne
Kreativwirtschaft) auf 46,1% ihrer Exporte.

Die Nettoexporte der einzelnen Kreativwirtschaftsbereiche unterscheiden sich stark, was auf unterschiedliche Wettbewerbsbedingungen hinweist. Mit negativen Nettoexporten tragen besonders die Bereiche Buch und Verlagswesen (€–615 Mio.), Werbung (€–515 Mio.) und Filmwirtschaft (€–343 Mio.) zum negativen Gesamtergebnis bei. Unter den Kreativwirtschaftsbereichen mit positiven Nettoexporten ragt der Bereich Software und Games hervor (€330 Mio.).

Der Fokus der Zielmärkte liegt auf EU-Europa

Nach geografischen Zielmärkten liegt der Fokus der österreichischen Kreativwirtschaft auf EUEuropa (EU-28), wobei der Großteil hiervon auf Deutschland entfällt. Gemäß dem Satellitenkonto für die Kreativwirtschaft sind insgesamt €2,87 Mrd. an Exporten oder 69,1% der Exporte für diesen Zielmarkt bestimmt. Auch die Zusammensetzung der Zielmärkte variiert nach Kreativwirtschaftsbereichen. Einen besonders hohen Anteil an den Exporten in Länder außerhalb der EU weisen der Markt für darstellende Kunst und die Museen und Bibliotheken auf. Einen besonders hohen Anteil haben die EU-europäischen Exporte für den Bereich Radio und TV und für die Filmwirtschaft, dies jedoch bei eher kleinen Absolutwerten für die Exporte. Eine leicht über dem Durchschnitt liegende Bedeutung haben die EU-europäischen Exportmärkte auch für die beiden großen Kreativwirtschaftsbereiche Buch und Verlagswesen und Werbung.

Software und Games sowie Werbung haben die höchsten Wachstumsraten bei Exporten

Mithilfe der primärstatistischen Auswertungen in Ergänzung zur Auswertung des Satellitenkontos lassen sich vor allem die Trends in der Entwicklung der einzelnen Kreativwirtschaftsbereiche im Zeitraum 2013 bis 2016 absichern. Von einem besonders starken Wachstum mit jährlichen Wachstumsraten von
mehr als 4% ist der Bereich Software und Games geprägt. Auch der Bereich Werbung verzeichnet ein stetes Wachstum der Exporte (ca. 5%). Alle anderen Kreativwirtschaftsbereiche lassen keinen klaren Trend in diesem Zeitraum erkennen oder zeigen eine sprunghafte Entwicklung.

Neue Ideen und Technologien und eine Ausweitung des Absatzmarktes sind Hauptbeweggründe für die Internationalisierung

Eine im Rahmen der Studie durchgeführte repräsentative Befragung zeigt, dass 86% aller heimischen Kreativwirtschaftsunternehmen auslandsaktiv im engeren Sinne sind. Auslandsaktiv im engeren Sinn bedeutet, dass sie etwa Produkte und Dienstleistungen aus dem Ausland kaufen oder ins Ausland verkaufen oder mit ausländischen Unternehmen oder Organisationen kooperieren. Die Suche nach neuen Ideen für Produkte und Dienstleistungen (42%) bzw. nach neuen Technologien (29%) sind die wichtigsten beschaffungsseitigen Beweggründe für die Aufnahme von Auslandsaktivitäten. Auf der Absatzseite sind die Ausweitung des Absatzmarktes sowie der Kundinnen-, Kunden- und Publikumsgruppen (53%) bzw. die Steigerung des Bekanntheitsgrades (47%) und
Umsatzsteigerungen (47%) Hauptmotive dafür, international geschäftstätig zu werden.

Kontakte zu Netzwerken, Partnerinnen und Partnern als Erfolgsfaktor

Als Erfolgsfaktoren im Hinblick auf die eigene Internationalisierung von Kreativwirtschaftsunternehmen werden sowohl beschaffungs- als auch absatzseitig am öftesten genannt: Kontakte zu Netzwerken, Partnerinnen und Partnern (66% bzw. 67%), Sprachkenntnisse (53% bzw. 56%), Anpassungsfähigkeit (55% bzw. 53%) sowie absatzseitig ein gutes Unternehmensimage (60%).

Mangel an zeitlichen und personellen Ressourcen als Haupthemmnis 

Ausschlaggebend dafür, dass Unternehmen nicht oder nur in geringem Ausmaß auslandsaktiv sind, sind fehlendes Interesse (36% beschaffungsseitig; 27% absatzseitig) sowie der Mangel an zeitlichen und personellen Ressourcen (38% absatzseitig). Letzteres ist insbesondere auf die kleinbetriebliche Struktur der Kreativwirtschaft zurückzuführen. Zudem werden unzureichende Netzwerke/Kontakte von den Unternehmen oft als Hemmnis genannt (28% sowohl beschaffungs- als auch absatzseitig). Dies wird auch in der Untersuchung des Internationalisierungsprozesses zweier kleiner österreichischer
Unternehmen – Polycular (ein Start-up im Bereich Software und Games) und Formquadrat (Bereich Design) – bestätigt: Beide identifizieren den zeitlichen, finanziellen und personellen Mehraufwand für Reise- und Kommunikationstätigkeiten als Hauptherausforderungen.

Die Zufriedenheit mit selbst gesteckten Internationalisierungszielen ist sehr gering

Nur 5 % der befragten Kreativwirtschaftsunternehmen bezeichnen sich als sehr zufrieden in Hinblick auf ihre Auslandsvorhaben. Demgegenüber äußern 17% ihr äußerstes Missfallen; exakt ein Drittel der Unternehmen hingegen ist neutral bzw. ambivalent, was ihre Auslandsaktivitäten betrifft.

Sichtbarkeit im Ausland am hilfreichsten für die eigene Internationalisierung

Am hilfreichsten für erfolgreiche Auslandsaktivitäten ist die Unterstützung von Unternehmen hinsichtlich ihrer Sichtbarkeit im Ausland, etwa über Plattformen und die Teilnahme an Messen/Ausstellungen im Ausland sowie Auslandsreisen. Was Unterstützungsleistungen im Zusammenhang mit Internationalisierung betrifft, sehen Unternehmen Verbesserungspotenzial bei der Vermittlung von Kontakten zu ausländischen Unternehmen bzw. Kundinnen und Kunden (38 %) sowie beim
direkten Kontakt und Zugang zu Netzwerken vor Ort (32%). Dies bestätigen auch die beiden österreichischen Fallbeispiele: Sowohl Polycular als auch Formquadrat empfehlen die Teilnahme an internationalen Wettbewerben zur Erhöhung des eigenen Bekanntheitsgrades und der Sichtbarkeit.

Polycular erachtet eine gewisse Flexibilität für Reisetätigkeiten und fließende Englischkenntnisse als „Must-have“ für internationale Aktivitäten und empfiehlt den Aufbau von „Collaborative Workplaces“ über Ländergrenzen hinweg. Formquadrat wiederum plädiert für die Nutzung von Kontakten (zu Kundinnen und Kunden), Netzwerken und Kooperationen, für Offenheit gegenüber Anfragen aus dem Ausland und für die Nutzung von Förder- und Beratungsangeboten.

Aktuelle Strategien auf EU-Ebene bieten eine Stärkung der Finanzkraft, länderübergreifende politische Zusammenarbeit, Austauschprogramme und grenzüberschreitende Projekte

Die Internationalisierung ist der Schlüsselfaktor für eine erfolgreiche Kreativwirtschaft. Aus diesem Grund verfolgt die EU Strategien zur Ermöglichung des Sprungs kreativer Unternehmen von lokaler zu weltweiter Bedeutung. Mit Creative Europe unterstützt die EU die Kreativwirtschaft durch ein eigenes
Programm. Mit den Unterprogrammen MEDIA und dem Garantiefonds liegt der Fokus auf der Stärkung der Finanzierung bzw. den Zugang zu externer Finanzierung und auf länderübergreifender politischer Zusammenarbeit. Ebenso für die Kreativwirtschaft relevant, aber an alle Branchen adressiert, sind das Forschungsprogramm Horizon 2020 und das Programm für die Wettbewerbsfähigkeit von Unternehmen, COSME: Während Horizon 2020 auf internationale Zusammenarbeit und Industrial Leadership (Innovation, Wachstum und einen Ausbau der Märkte) abzielt, fokussiert COSME vor allem auf die Internationalisierung von Unternehmen und den Zugang zu Finanzmitteln. Ein weiteres Programm auf EU-Ebene ist Erasmus for Young Entrepreneurs, ein grenzüberschreitendes Austauschprogramm für (angehende) Unternehmerinnen und Unternehmer. Darüber hinaus bieten die EU-Strukturfonds Möglichkeiten zur Umsetzung von grenzüberschreitenden Projekten für die Kreativwirtschaft, wie etwa über Interreg Europe.

Der Schwerpunkt der international ausgerichteten Kreativwirtschaftspolitiken auf nationaler Ebene liegt auf der Verbesserung der strukturellen Zugänge. 

Eine Sammlung und Untersuchung von nationalen, überregionalen und regionalen Strategien zur Unterstützung von Internationalisierung und Export im Bereich der Kreativwirtschaft zeigt, dass es unterschiedliche Typen international ausgerichteter Kreativwirtschaftspolitiken in Europa gibt: explizite Kreativwirtschaftsstrategien, allgemeine Internationalisierungsansätze (mit einem Fokus auf die Kreativwirtschaft), kulturpolitische und kooperative Internationalisierungsansätze sowie Unterstützungsstrategien für internationale Netzwerke und Cluster. Der Schwerpunkt der untersuchten Strategien liegt auf der Verbesserung der strukturellen Zugänge (Plattformen, Messen, Events usw.). Training, Exportberatung und Informationen, aber auch Unterstützung vor Ort (z.B. über Handelsvertretungen) sind dabei wichtig.

Strategien in Dänemark, den Niederlanden und dem Vereinigten Königreich bieten Beratung, Exportförderung und Zuschüsse für internationale Projekte.

Im Rahmen dieser Studie wurden drei nationale Internationalisierungsstrategien für die Kreativwirtschaft in den Ländern Dänemark, Niederlande und Vereinigtes Königreich untersucht. Insgesamt betrachtet bieten diese Internationalisierungsstrategien für die Kreativwirtschaft Beratung, Exportförderung und Zuschüsse für internationale Projekte an. Alle basieren auf einem breit angelegten Stakeholderprozess. Inhalte sind etwa die zielgerichtete und intensive Beratung über Exportmöglichkeiten und Barrieren des Unternehmens sowie die Berücksichtigung der Bedürfnisse von kreativen Unternehmen (z.B. Branche, Typ). Für alle drei Strategien sind eine langfristige Finanzierung und ein ausreichendes Budget für die Strategien bedeutsam, um Planungssicherheit für die Unternehmen
zu gewährleisten. Zudem sind zur Beurteilung und Analyse der geplanten/durchgeführten Projekte und Aktivitäten gute Branchenkenntnisse der Expertinnen und Experten nötig, die als Ansprechpersonen bei den Unterstützungsmaßnahmen beratend agieren.

Aktuelle Strategien und Maßnahmen in Österreich

In Österreich existiert bereits eine Reihe von Maßnahmen, die auf eine Erhöhung der Exportquote von (kreativen) Produkten und Dienstleistungen ausgerichtet sind: Die Internationalisierungsoffensive „go-international“ des Bundesministeriums für Digitalisierung und Wirtschaftsstandort (BMDW) und der Internationalisierungs- und Innovationsagentur Außenwirtschaft Austria der Wirtschaftskammer Österreich (WKÖ) motiviert Unternehmen mit Coaching, Veranstaltungen, aber auch Förderungen und anderen Unterstützungsleistungen zum Schritt über die Grenzen. Ebenso wird bestehenden
Exporteurinnen und Exporteuren die Bearbeitung neuer Auslandsmärkte erleichtert. Zudem bietet das Sonderprogramm „Fokus Kreativwirtschaft“ Wissen, Events und Netzwerke und zielt auf die Positionierung der Kreativwirtschaft Österreichs als Innovationsmotor im Ausland ab. Die Austrian
Music Export, die AFC (Austrian Film Commission), die AFA (Austrian Fashion Association), die OeKB (Österreichische Kontrollbank) und die Sektion II „Kunst und Kultur“ des BKA bieten weitere Finanzierungs- und Fördermöglichkeiten für die Internationalisierung an.

Schlussfolgerungen und Empfehlungen

Die Basisprofessionalisierung des Unternehmens ist eine Grundvoraussetzung für seine Internationalisierung. Die Berücksichtigung der kleinteiligen Struktur der Kreativwirtschaft ist notwendig, um adäquate Unterstützungsmaßnahmen anbieten zu können, etwa verstärkte Kooperationen mit Intermediären, Inkubatoren, Clustern und Netzwerken oder Matching-Formate. Da es bei der Internationalisierung nicht nur um die Erhöhung der Exporte geht, sondern auch um die Ausschöpfung von Internationalisierungspotenzialen, ist ein breites Verständnis von Internationalisierung beim Angebot von Unterstützungsmaßnahmen mitzudenken. Niederschwellige Angebote wie die Teilnahme an internationalen Branchenleitveranstaltungen oder Wettbewerben helfen beim Aufbau von Kontakten und Netzwerken. Bei der Gestaltung von Unterstützungsmaßnahmen soll deren Erfolg und Nachhaltigkeit mitgedacht werden. Dazu zählt das Identifizieren von Unternehmen mit hohem Internationalisierungspotenzial oder das Angebot längerfristiger Programme/Finanzierung. In einer Stärkung der Intermediäre und einer Bündelung und Nutzbarmachung von Informationen liegt ein weiterer Schritt, um adäquate Unterstützungsleistungen anzubieten und die Internationalisierung der Kreativwirtschaft voranzutreiben. Auch das Identifizieren von aktuellen Themen und Trends in der Kreativwirtschaft im In- und Ausland mithilfe der Intermediäre ist wichtig für die Internationalisierungsbestrebungen der Kreativunternehmen. Es gibt unterschiedliche Bedürfnisse innerhalb der Kreativwirtschaft, was ihre eigene Internationalisierung anbelangt: Im Bereich Software und Games etwa fehlen Investorinnen, Investoren und adäquate Finanzierungsstrukturen, Formate wie „Pitching Days“ können hier Abhilfe schaffen. Im Bereich Werbung wird eine Stärkung der internationalen Vernetzung empfohlen. In der Musikwirtschaft ist ein wesentlicher Faktor für den erfolgreichen Musikexport die Professionalisierung der Branche, wozu Austauschprogramme und Matching-Formate beitragen könnten. Im Bereich Design ist internationale Präsenz und Vernetzung von hoher Relevanz. Die Einführung einer nationalen Marke „Design from Austria“ könnte hier angedacht werden.

Pressekonferenz