Stärker als gesternWie Kreativität Orientierung im Wandel schaffen kann
Eine neue Marke zu schaffen, die von tausenden Menschen getragen wird, ist ein langer Prozess. Als die Reha-Sparte eines großen Gesundheitsdienstleisters nach einem Carve-out vor der Aufgabe stand, sich neu zu erfinden, ging es nicht um Kosmetik, sondern um Identität, Orientierung und Zukunft. Gemeinsam mit den Kreativen & Strategien von KISKA entstand daraus VITREA, eine Marke, die zeigt, wie Kreativität Unternehmen durch Veränderungsprozesse begleiten kann.
Veränderung gehört heute zum Unternehmensalltag. Unternehmen erschließen neue Märkte, Eigentümerstrukturen ändern sich und neue Geschäftsmodelle werden entwickelt. Kaum ein Unternehmen bleibt dauerhaft unverändert. Doch während Prozesse, Strukturen und Strategien oft genau geplant werden, bleibt der entscheidende Faktor der gemeinsamen Identität häufig unterschätzt.
Vor dieser Herausforderung stand auch die heutige VITREA. Nach dem Carve-out brauchten rund 80 Einrichtungen in Österreich, Deutschland und der Schweiz eine neue gemeinsame Basis. Die Standorte verfügten über unterschiedliche Schwerpunkte, gewachsene Kulturen und starke regionale Verankerungen. Was fehlte, war eine verbindende Geschichte. Für die Marken- und Designagentur KISKA war deshalb von Anfang an klar, dass dieses Projekt nicht bei Logo und Design beginnen durfte.
Zuhören vor Gestalten
„VITREA entstand in einer Phase großer Veränderung“, erzählt Client Director Clara Kendler. „Deshalb haben wir Strategie und Design von Anfang an gemeinsam gedacht.“ Der wichtigste Schritt bestand darin, die Menschen einzubeziehen, die die Organisation täglich prägen. Statt Annahmen zu treffen, wurde zugehört. In Workshops, Fokusgruppen, Interviews, Umfragen und Klinikbesuchen sammelte das Team Eindrücke aus allen Ebenen der Organisation. Dabei war das Ziel nicht, möglichst viele Meinungen einzuholen, sondern herauszufinden, was diese Organisation im Kern zusammenhält.
Dabei zeigte sich schnell, dass die stärksten Antworten bereits vorhanden waren. „Uns wurde deutlich, dass Mitarbeitende nicht von Fällen sprechen, sondern von Menschen und ihren persönlichen Fortschritten.“ – die Strateginnen Anneli Eddy und Lisa Dachs. Eine scheinbar kleine Beobachtung, die viel über die Kultur der Organisation verrät.
Der gemeinsame Nenner einer vielfältigen Organisation
Wer an Rehabilitation denkt, denkt oft an medizinische Leistungen. Die Recherche zeigte jedoch, dass im Alltag der Kliniken etwas anderes im Mittelpunkt steht, nämlich Entwicklung. Menschen kommen in die Einrichtungen, um wieder fitter, selbstständiger oder gesünder zu werden. Fortschritt passiert dabei selten spektakulär, sondern Schritt für Schritt. Diese Erkenntnis wurde zum Fundament der neuen Marke.
Gleichzeitig zeigte die Analyse etwas Zweites. Die Organisation vereinte bereits vieles, was in der Gesundheitsbranche nicht selbstverständlich ist. Fachliche Kompetenz, Innovationskraft, Zusammenarbeit und eine ausgesprochen menschliche Haltung waren an den Standorten längst verankert. Die Aufgabe bestand also nicht darin, etwas völlig Neues zu erfinden. Vielmehr ging es darum, sichtbar zu machen, was bereits da war.
Eine wichtige Erkenntnis entstand auch im Blick auf den Wettbewerb. Während viele Gesundheitsmarken entweder stark auf medizinische Expertise oder stark auf Patient:innenorientierung setzen, verbindet VITREA hohe fachliche Qualität und eine konsequent menschliche Perspektive. Gerade diese Kombination macht die Marke heute unverwechselbar.
Wenn Beteiligung wichtiger wird als Perfektion
Bei Transformationsprojekten dieser Größenordnung treffen unterschiedlichste Interessen aufeinander. Verschiedene Länder, unterschiedliche Fachbereiche und zahlreiche Standorte bringen zwangsläufig unterschiedliche Erwartungen mit. Konsens entsteht dabei nicht automatisch.
Für KISKA war deshalb klar, dass Beteiligung strukturiert organisiert werden muss. Workshops, Interviews, Fokusgruppen und digitale Umfragen sorgten dafür, dass unterschiedlichste Perspektiven eingebunden wurden. Wichtig war dabei jedoch ein entscheidender Grundsatz: Beteiligung bedeutet nicht Beliebigkeit.
„Unser Ziel war nie Gleichförmigkeit“, betonen Anneli und Clara.
Die neue Marke sollte Orientierung schaffen, ohne lokale Besonderheiten zu verdrängen. Jeder Standort sollte seine individuelle Kompetenz und regionale Nähe behalten können, während gleichzeitig eine gemeinsame Identität entsteht. Der eigentliche Erfolgsfaktor lag deshalb in der Transparenz. Entscheidungen wurden von einem Kernteam getroffen, nachvollziehbar erklärt und über den gesamten Prozess hinweg kommuniziert. Ein Live-Ticker, ein Launch-Livestream und lokale Aktivitäten sorgten dafür, dass die Entwicklung für alle sichtbar wurde. So entstand nicht nur eine neue Marke, sondern Vertrauen in den Veränderungsprozess.
Der Moment, in dem aus einer Marke eine Gemeinschaft wird
Viele Rebranding-Projekte enden mit dem Launch. Neue Farben prägen die Unternehmenskommunikation, die Website strahlt in neuem Glanz, und frische, neue Visitenkarten werden stolz ausgehändigt. Danach beginnt oft der schwierigste Teil, nämlich die tatsächliche Verankerung im Unternehmen.
Auch bei VITREA war der offizielle Markenstart ein besonderer Moment. Mitarbeitende aus unterschiedlichen Ländern und Standorten kamen in Wien zusammen oder verfolgten den Launch digital. Doch der wichtigste Erfolg zeigte sich erst danach. Denn er zeigte sich nicht in Präsentationen oder Markenrichtlinien sondern im Alltag. „Die nachhaltigste Bestätigung kam danach. Zu sehen, wie Mitarbeitende VITREA auf Social Media und im Arbeitsalltag mit Leben füllen, zeigt, dass die Marke nicht nur eingeführt, sondern wirklich angenommen wurde“, so Rouven Steinke, Kreativdirektor. Genau daran lässt sich der Unterschied zwischen einem Designprojekt und einer Transformation erkennen. Eine Marke wird nicht allein dadurch erfolgreich, dass sie sichtbar ist, sondern dadurch, dass Menschen sich mit ihr identifizieren.
Was Unternehmen daraus lernen können
Die Geschichte von VITREA zeigt eindrucksvoll, dass Kreativität weit mehr leisten kann als Kommunikation oder Gestaltung. Kreative schaffen Räume für Orientierung, Dialog und gemeinsames Verständnis, besonders dann, wenn Unternehmen vor tiefgreifenden Veränderungen stehen.
Aus dem Projekt leitet das KISKA Team mehrere Empfehlungen für Führungskräfte ab.
Die wichtigste: Mit den Menschen beginnen, nicht mit dem Design. Wer eine Marke verändern möchte, sollte zunächst verstehen, welche Personen für den Erfolg der Transformation entscheidend sind und welche Bedürfnisse, Erfahrungen und Erwartungen sie mitbringen.
Ebenso wichtig ist es, das Zuhören systematisch zu organisieren. Beteiligung entsteht nicht zufällig. Sie braucht Formate, Strukturen und Transparenz darüber, wie Erkenntnisse tatsächlich in Entscheidungen einfließen.
Außerdem braucht jede Veränderung Klarheit. Große Transformationsprozesse erfordern Offenheit für unterschiedliche Perspektiven. Gleichzeitig brauchen Menschen Orientierung, klare Entscheidungen, verständliche Kommunikation und ein nachvollziehbares „Warum“.
Ein weiterer Gedanke verdient besondere Aufmerksamkeit. Der Roll-out sollte nie als einzelner Launch-Tag betrachtet werden. Eine neue Marke entsteht nicht an einem Nachmittag und wird auch nicht an einem Tag verankert. Sie wächst durch Kommunikation, gemeinsame Erfahrungen und sichtbare Fortschritte.
Mehr als ein neuer Name
Heute schafft VITREA erstmals eine gemeinsame Klammer für Länder, Standorte und Fachbereiche. Der Austausch wird einfacher, die Zusammenarbeit enger, der Auftritt nach innen und außen konsistenter. Gleichzeitig bleibt Raum für die individuelle Stärke jedes Standorts. Erfolgreiche Marken entstehen nicht, indem Unterschiede verschwinden. Sie entstehen, wenn Vielfalt eine gemeinsame Richtung bekommt. Für Unternehmen, die vor Veränderungsprozessen stehen, ist das eine wertvolle Botschaft: Kreativität beginnt nicht mit der Gestaltung. Sie beginnt mit der Fähigkeit, Menschen zusammenzubringen, zuzuhören und aus vielen Perspektiven eine gemeinsame Zukunft zu entwickeln.
VITREA ist genau daraus entstanden. Nicht aus einem neuen Logo, sondern aus der Frage, was Menschen verbindet, wenn alles andere im Wandel ist.